Hybridation des lieux de restauration, les 3 raisons

L’hybridation en restauration, est un mot bien barbare pour une tendance pourtant de plus en plus prisée par une population urbaine en quête de toujours plus d’expérience et de services. Depuis 2015, les lieux hybrides fleurissent. On entend par hybridation le fait d’associer l’acte de restauration à un lieu dont la destination est autre. La librairie, le fleuriste, l’hypermarché deviennent lieu de partage et de restauration. Des cafés naissent dans les boutiques de prêt-à-porter.

 

Signe des temps ? Signe que l’expérience est au cœur de la création de trafic dans un lieu commerçant quel qu’il soit et que pour renouveler cette expérience les propositions originales se multiplient et ce, pour 3 raisons majeures.

 

 

Hybrider pour prolonger l'expérience de marque

 

Certains lieux proposent une expérience originale, éloignée du rôle premier de celui-ci, qui nourrit l’image de la marque et son univers. Un des exemples les plus aboutis dans le luxe, n’est autre que le café Armani, restaurant italien haut de gamme associé aux boutiques principales de la marque.

 

Au-delà de construire un univers, ces propositions de restauration invitent les consommateurs à s’attarder plus longtemps dans un lieu, à se donner le temps de revenir à leurs achats après une petite pause. La FNAC et ses cafés, les centres commerciaux l’ont bien compris.


L’expérience totalement inédite du
Crédit Agricole de Rennes qui a installé une boulangerie salon de thé dans son agence, illustre la volonté de changer d’image en proposant un service du quotidien, chaleureux, qualitatif. Une façon de remettre les agences bancaires, et la banque, dans un vrai cadre de vie et d’humaniser la relation.

 

Une boulangerie dans... une agence bancaire

 

 

Hybrider pour créer de la sociabilité et du lien

 

D’autres lieux ambitionnent de devenir des espaces de vie associant consommation et centres d’intérêt des clients. C’est le cas des cafés Fleuristes ou des Cafés vélo, dont le 1er du genre a été ouvert à Lyon en 2014, et qui s’ouvrent aujourd’hui dans toutes les grandes villes et notamment à Paris.


Citons également les librairies gourmandes, généralistes ou spécialistes comme dans ce concept américain
Read it and Eat où les clients peuvent déguster des petits plats au milieu d’ouvrages de cuisine. On reste dans le thème tout en donnant du sens à l’expérience. Et c’est ainsi que l’hybridation est la plus vertueuse. Loin de superposer des concepts, la restauration et l’activité associée se complètent et se renforcent.

 

Hybrider pour décliner les produits vendus en boutique

 

Ce n’est pas totalement une nouveauté, si l’on s’en réfère aux cavistes qui, depuis longtemps déjà, ont proposé des assiettes de dégustation afin de pouvoir accompagner un verre en l’absence de licence 4 notamment.

 

Ce qui est plus nouveau en revanche c’est que d’autres commerces de bouche s’y mettent. Non pas pour contourner une loi mais pour faire découvrir les produits autrement, développer un chiffre d’affaires complémentaire, ou encore devenir un lieu d’expériences renouvelées. Par exemple côté boucherie, la nouvelle enseigne Persillé dans le 13ème arrondissement à Paris propose d’acheter sa viande ou de s’attabler pour la déguster, même chose dans la boulangerie avec par exemple le nouvel espace TenBelles bread qui associe fournil visible du public, comptoir de vente, et restaurant dans le 11ème arrondissement. C’est aussi l’expérimentation menée dans certains centres commerciaux qui intègrent des restaurants en leur sein. Un concept, nommé l'hyper-restauration, qui fonctionne déjà depuis longtemps aux Etats-Unis et qui arrive, ou revient devrait-on dire, en Europe. 

 

Les occasions et lieux de restauration sont multiples. Lieux hybrides, nouveau concepts et livraison à domicile, le restaurant n’a pas fini de se renouveler et de renouveler sa relation avec les convives.

Extrait du Rapport Future FoodTech2017

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