Deliveroo fait de l'ombre aux restaurateurs

Un "restaurant"... c'est quoi aujourd'hui ?

 

Les entreprises spécialisées dans la livraison à domicile, comme Uber Eats, Frichti ou encore Deliveroo, entretiennent un marché grandissant, aussi fructueux pour les restaurateurs qui en tirent un certain bénéfice que pour les particuliers qui commandent ce qu’ils souhaitent d’une traite !

 

Filant aussi vite que le vent, tels les dignes successeurs d’Hermès, les livreurs de ces entreprises se verront confrontés à d’autres coureurs de taille, tout aussi performants qu’eux. Néanmoins, à la façon de la tortue face au lièvre, ils se veulent certes plus lents, mais potentiellement plus malins.

L’hybridation de la restauration n’aura d’ailleurs jamais été aussi palpable, et nombre de pratiques et autres évolutions du marché le prouvent.

 

« Sus aux burgers et aux pizzas ! Gloire au Slow Food ! » dirent alors les Food Halls

 

Dès la fin du XXe siècle, moult spécialistes s’interrogeaient sur les futures évolutions en matière d’habitudes de consommation, mais aussi sur le besoin émergent du « retour à la qualité ». Ce dernier se trouve encore à l'heure actuelle en confrontation directe avec le principe de consommation de masse et de fast-foods, mastodontes du domaine.

 

Les fast-foods ont su étaler à bon escient tout leur cheddar et leur sauce tomate sur le secteur de la restauration. En effet, leur succès demeure, et cela se constate notamment avec la démocratisation des « food court ». Mais de quoi s’agit-il ? Un food court est une zone commerciale réunissant plusieurs restaurants de grandes chaînes de fast-food. La rapidité de service, l’efficacité et la variété des enseignes sont une priorité pour eux.

 

De l’autre côté du ring, nous retrouvons le jeune challenger : le « food hall » ! Connaissant un essor indiscutable au-delà des frontières, le concept de « food hall » s’implante progressivement en France. Il s’agit d’un lieu réunissant sous un même toit des stands de restauration aux inspirations et origines variées. Ici, le client cherche à vivre une réelle expérience, il n'est pas uniquement question de manger, il s'agit de découvrir et d'éveiller les sens. La qualité, la fraîcheur, la convivialité, la découverte et une ambiance travaillée sont les maîtres-mots de ce genre d’espaces, à l’opposé des « food court ».

 

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Restaurant La Felictà, Paris. Food Hall du groupe Big Mama.

 

Une nouvelle façon de « manger au restaurant »...

 

En parallèle, avec l’ouverture de son point physique à Hong Kong, le géant Deliveroo nous livre une innovation pour le moins étonnante. Inventé par une figure majeure de la livraison à domicile, pratiquant jusqu’à maintenant uniquement celle-ci, ce restaurant a de quoi dérouter. Il sera possible d’y retrouver 5 grands restaurants, incluant au total 15 concepts de plats différents. Tout client aura accès à la commande à emporter ou en livraison à domicile parmi ces 15 concepts.

 

Cependant, comme le soulignent nos confrères de chez TheSpoon, il ne s’agit ni plus ni moins d’un Food Hall, possédé par une unique entreprise. À ce propos, si ce food hall rencontre son public, l’enseigne en ouvrira un nouveau à Singapour, pour ensuite démocratiser le concept dans le monde entier.

 

… mais à quel prix ?

 

Pour Deliveroo

Au-delà de la pertinence issue du fait de vouloir combattre sur tous les fronts en créant des points physiques, l’idée du « food hall » Made in Deliveroo rencontre inévitablement des limites. L’entreprise londonienne tire profit de la livraison à domicile de plats cuisinés en étant essentiellement un intermédiaire de service, minimisant ainsi ses coûts structurels. C’est pourquoi la création d’un food hall a de nombreuses conséquences : achat/location et entretien de locaux, embauche et formation d'une main-d’œuvre dédiée à ces food halls… Autrement dit, Deliveroo va devoir faire l’impasse sur certains profits si elle souhaite développer et pérenniser son réseau de points physiques.

 

Pour les restaurateurs traditionnels

Jusqu’à maintenant, les restaurateurs traditionnels ont pu connaître un boost indiscutable en matière de chiffre d’affaires grâce à la livraison à domicile avec Deliveroo. Cette dernière, aussi, a pu en profiter depuis son existence. Plus simplement, les deux acteurs du marché ont pu travailler main dans la main.

Avec cette annonce, les restaurateurs vont certainement se montrer plus frileux vis-à-vis de leur ami londonien, aussi vif qu'un kangourou. 

 

Quel impact à l’avenir sur le secteur de la restauration ?

 

Les acteurs du marché seraient-ils face à un nouveau choix ?

 

  • La pilule bleue (comme dans Matrix !) : Un travail de concert où Deliveroo et autres géants du domaine limitent leur implantation pour ne pas cannibaliser les ventes de la restauration traditionnelle, tout en continuant à livrer les plats de cette dernière.

 

  • La pilule rouge : Une revalorisation du service proposé dans la restauration traditionnelle, qui se doit de trouver une valeur ajoutée, et a fortiori un avantage concurrentiel suffisant. Cela lui permettrait de lutter face au mastodonte Deliveroo (et à son acolyte Uber Eats), mais aussi face aux conviviaux et attractifs food halls en général !

 

Autrement dit, dans ce premier scénario, Deliveroo devient un « intermédiaire, aux services divers et variés », tandis que dans le second, il devient un concurrent direct de ses partenaires de toujours.

 

Pour finir, et toujours dans la nuance, il est tout à fait possible que le concept de food halls, dont les points physiques de Deliveroo, ne rencontre finalement pas le succès escompté en France.

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