Le packaging de demain sera-t-il forcément augmenté ?

Dans la famille des effets « waouh », j’appelle la réalité augmentée. Comme toutes ces petites fulgurances de la Tech qui ont fait rêver la génération Super Nintendo et Sega Mega Drive avant de la faire déchanter par des effets d’annonce sans lendemain, la RA est passée par quatre stades typiques : les laboratoires de recherche dans les 70’s, l’application exclusivement militaire dans les 80’s, les jeux vidéo dans les années 2000, puis le marketing dans les années 2010. Les emballages alimentaires dans nos rayons sont de plus en plus nombreux à s’animer à la vue de nos smartphones. Le packaging de demain sera-t-il forcément augmenté ?

 

La réponse évidente, puis le paradoxe subtil

 

Dans la longue liste des coûts de production, une ligne vient s’insérer, vicieusement, entre le poste de dépense de l’emballage et celui de l’animation. Le prestataire ? Un développeur d’application et de designs graphiques. Le service ? Faire interagir packaging et smartphone pour… pourquoi d’ailleurs ? Il y a la réponse évidente, puis le paradoxe qui vient s’attacher très subtilement au « A » de « RA » :

 

  • en brouillant la frontière entre le réel et le virtuel, les marques passent un cap en matière d’expérience immersive, moyennant un investissement raisonnable, pour davantage tirer leur épingle du jeu sur des rayons toujours plus concurrentiels. Le consommateur dégainera volontiers son smartphone, par curiosité, dans un premier temps, puis pour « dénicher» la bonne affaire ;

 

  • Seulement voilà. L’épilogue de l’effet « waouh » est connu d’avance, et c’est un principe immuable : la nouveauté s’use, se banalise, puis perd son potentiel différenciateur. D’autant plus que pour le consommateur habitué à la RA, il s’agira de réaliser une action supplémentaire (sortir le téléphone, cibler le produit) pour se documenter. Et plus le parcours d’achat se prolonge, moins il a de chances d’aboutir.

 

Cette épée de Damoclès, GlobalData l’a identifiée. Le géant des médias numériques estime que « peu de marques feront usage de la réalité augmentée sur leurs packagings dans les prochaines années, car les consommateurs perdraient relativement vite l’intérêt […] si la technologie était disponible tout le temps ». Et elle le sera, au vu du faible coût « d’entrée ».

 

La RA, beau catalyseur pour du one shot

 

Mais en attendant la lassitude du public, la réalité augmentée sera un beau petit catalyseur de visibilité, pour une campagne promotionnelle de très court terme, notamment. La RA n’a aucune incidence sur la chaîne d’approvisionnement et de production. Il peut s’agir d’apposer un sticker à un emballage existant, simplement. Il y a donc un vrai intérêt commercial si l’on raisonne en one shot. C’est d’ailleurs ce qu’a fait (avec brio) la boisson au lait Yili Weikezi dans l’Empire du Milieu. Les briquettes aseptiques de 240 ml arborent un sticker qui, scanné, diffuse l’empreinte vocale de Han Lu, chanteur chinois populaire. En Australie, la marque de vin 19 Crimes a choisi de donner vie au prisonnier, sa mascotte, qui figure sur toutes ses étiquettes. Heineken, Heinz ou encore Snickers l'ont déjà expérimenté plus d'une fois. Assez pour convaincre les marques sceptiques ?

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