Le comestible pour promouvoir l’incomestible

La nourriture, au sens fort, n’est pas la substance qu’est l’aliment. Il est physiquement déterminé, elle est un acte multidimensionnel. Elle devient un langage universel au temps du mangeur culturel, mais la langue n’a pas attendu la mondialisation des échanges pour puiser dans le formidable puits sémantique qu’est la nourriture. On marche sur des œufs, on met du beurre dans les épinards, et on fait même chou blanc quand les carottes sont cuites ! « Food is the language we all speak », si bien que certains s’affranchissent des mots pour élaborer leur menu.

 

La télé, Google Home et le burger

 

Dans la famille des artistes de la communication virale, j’appelle Burger King ! Flashback. Nous sommes le 5 février 2017. Les Falcons d’Atlanta sont sur le point d’affronter les Patriots de la Nouvelle-Angleterre pour le compte de la 52e finale du Super Bowl de l’Histoire. Les publicités se suivent mais ne se ressemblent pas (CBS demande 5 millions de dollars pour 30 secondes ce qui, logiquement, nivelle la qualité par le haut). Google promeut son Google Home. C’est alors qu’un acteur de la pub prononce les mots magiques : « Ok, Google ». Les quelque 39 millions d’appareils qui équipent les foyers américains se mettent alors en marche, à l’unisson. Une « erreur », selon Google. Du pain béni pour Burger King qui détourne le mode opératoire en sa faveur à peine un mois plus tard. Dans un spot de 15 secondes, un employé Burger King explique qu’il n’a pas le temps de détailler tous les ingrédients frais contenus dans le Whopper. Mais il a une idée : « Ok Google, qu’est-ce que le Whopper burger ? ». La publicité s’achève, mais se prolonge à la maison avec la récitation de la page Wikipédia du Burger… une « idée de génie » pour certains, une « intrusion inacceptable » pour d’autres.

 

Mais au-delà de son potentiel commercial virtuellement infini, la food capte désormais l’attention des marketers qui en font un support de communication diablement efficace pour promouvoir ce qui ne se mange pas. Face à l’incursion étonnante et non moins remarquée de Deepl, un traducteur venu de nulle part qui outrepasse le syndrome de la tournure linguistique robotique, Google met les bouchées doubles pour protéger Google Translate, jadis prouesse de l’IA, aujourd’hui outil pratique sans plus, en lançant Small World, « le restaurant multiculturel où l’on utilise Google Translate pour commander ». En gros, le menu est polyglotte, et parce qu’il est difficile pour une même personne de comprendre le finnois, l’arabe, le russe, le mandarin, le wolof et l’indonésien, on dégaine l’appli Google Traduction pour comprendre. Pourquoi pas !

 

#Bonus : Tasty dans la pop culture

 

Tasty va souffler sa troisième bougie en juin. Et pourtant, cette chaîne YouTube qui évolue dans un environnement ultra-concurrentiel affole le web. Ses « metrics » sont tout simplement stratosphériques : il y a un an quasiment jour pour jour, les recettes Tasty ont été visualisées 1,1 milliard de fois… pour le seul mois de juin 2017 ! C’est la source de revenu la plus « rapide » de BuzzFeed, maison mère. Entrée dans la pop culture par la grande porte, Tasty a vu ses codes, sa charte graphique, son univers, être réappropriés par les restaurants branchés de New York et de LA avec des recettes que l’on qualifie de tastyfiées !

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