« N’existe que ce que je publie »

Je tague, je hashtague. Je déballe tout ce que j’achète sur Youtube. Je partage ce que je mange sur Instagram. Je commente le moindre soubresaut de mon comportement alimentaire. Je réagis à ceux de mes amis. Je ne mange pas, je contribue à la pop culture !

La bouffe, c'est de la pop culture

 

« N’existe que ce que je publie ». C’est en substance ce que semble penser la jeunesse américaine. Selon une étude menée par Maru/Matchbox, 69% des milléniaux immortalisent (photo ou vidéo) leur repas avant de le consommer. Peu surprenant. Voilà qui l’est plus : c’est aussi le cas pour 43% des 35-49 ans et 15% des plus de 50 ans. Un trend qui doit beaucoup à la médiatisation de « l’aliment culture » et de son mangeur.

 

Même son de cloche du côté de l’Hexagone. Julie Pellet, en charge du développement de la marque Instagram pour la France et l’Europe du Sud, explique que la communauté des amateurs de gastronomie (passionnés, influenceurs et entrepreneurs) est « une valeur sûre » pour tout réseau social qui nourrit l’ambition de la pérennité. « Les addicts de food se connectent sur Instagram du matin jusqu’au soir, en moyenne 18 fois par jour ». Cette évolution du comportement du mangeur impose évidemment aux pros de la restauration hors-et-à domicile© d’adapter leur offre pour éviter le hors piste. Après la phase de la confrontation (le chef étoilé Alexandre Gauthier avait fait ajouter un appareil photo barré sur la carte de son restaurant pas-de-calaisien, voir la brève de FranceTvInfo) est venu le temps de l’accommodation. On délaisse l’éclairage feutré intimiste pour installer des spots au plafond, directement dirigés vers l’assiette, on passe en revue les trends culinaires qui font le Buzz sur l'Instafood pour s’en inspirer, on défouraille la mitraillette photo pour promouvoir une nouvelle gourmandise pensée pour Insta, on soigne l’écriture sur son ardoise, on présente ses équipes, on tague, on hashtague… le client n’a jamais été aussi roi, et le chef ne s’est jamais autant plié à ses désirs depuis qu’il les partage en flux continu sur les réseaux sociaux.

 

Instagram peut-il toucher les intouchables ?

 

Cette sacralisation du stimulus visuel de ce que je mange va aussi induire quelques effets secondaires inattendus

 

Eater.com, un genre de Medium du foodservice, se demande si Instagram n’est pas en train de « détruire » le croissant, rapportant les dires de certains puristes qui déplorent « la transformation d’une viennoiserie typiquement française en un gâteau d’anniversaire bourré de saveurs piña colada ». Taco Bell l’a transformé en tacos de petit déjeuner, Hot Pockets enveloppe ses sandwichs d’une croûte de croissant et les repas aéroportuaires en ont fait la clé de voute de leur petit-déjeuner continental. Paris est la 5e ville la plus instagrammée au monde. Ce que l’on y mange est donc forcément sujet à la foodporn-mania. Mais là où certains voient dénaturation, d’autres rétorquent créativité. D’autres encore, pragmatiques, rappellent « l’emprunt » du croissant à l’Autriche au 19e siècle. L’Histoire suivrait donc son cours. Faut-il reprocher aux pâtissiers entreprenants de céder à la tentation du Hauling* ? Il faut dire que le croissant a des airs de toile vierge qui appelle à l’expérimentation. Comme toutes les modes, il y a fort à parier que le croissant myrtille-amande Red Velvet finira par s’essouffler car en fin de compte, si le croissant original est devenu culte, c’est bien pour une raison. « Il résiste à l’épreuve du temps parce qu’il est tout simplement génial », résume Gabriel Kreuther, chef du NYC et juge du concours annuel Best Croissant de French Morning.

 

*Aparté : Hauling ? Mais c'est quoi ça encore ?

 

On ne peut pas vous en vouloir : les définitions francophones de la chose ne sont pas légion. Les vidéos « Haul » (littéralement « Butin »), ultra-populaire chez les vloggeuses (blogueur vidéo, ne cherchez pas), mettent en scène le déballage devant caméra des achats de la journée (cosmétiques, vêtements, déco, produits électroniques et donc aliments). On cite les marques, les magasins, parfois les prix (la sponsorisation n’est jamais loin).

 

Le trend du food Hauling ou Grocery Haul, aussi imposant soit-il, ne doit pas structurer l’offre des restaurateurs. Le client va tester le dernier resto à la mode qui vient d’ouvrir pour prendre sa photo Instagram, histoire de dire qu’il y était. Mais si la nourriture est trop spéciale, exclusivement visuelle, il ne reviendra pas. « Le but d’un restaurateur, c’est que son restaurant devienne un point de chute régulier, un QG », conclut Sébastien Demorand qui vient d’ouvrir le resto-épicerie Le Bel Ordinaire dans le 10e. Il y a les suiveurs, il y a les indifférents… puis il y a ceux qui n’en font qu’à leur tête. Dans les trois catégories, il y a ceux qui réussissent, ceux qui « gèrent les affaires courantes », et ceux qui n’y arrivent pas. La vie, en somme !

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