Quand l'IA murmure à l'oreille de McDo

A l’origine, on l’attendait sur le mystère de Roswell, sur la cure de jouvence ou sur le voyage dans le temps. Mais l’Intelligence Artificielle fait plus fort. Elle nous épargne la question subsidiaire qui alimente le quotidien de millions de ménage : qu’est-ce qu’on mange ce soir ? Alors oui, le modus operandi n’est franchement pas glamour, mais il est diablement efficace : on analyse des milliers de repas servis pour prédire votre prochaine commande. Pour une fois, cette fulgurance tech n’est pas « abstraite »… McDo est déjà sur le coup.

 

Le chantre des PDV « clones » se positionne à l’avant-garde de l’ultra-personnalisation

 

McDonald’s est un cas d’école de l’économie d’échelle : on rationalise, on minimise et on maximise, dans un joyeux barnum analytique qui brasse des milliards chaque année. Et lorsque l’on sait que ce chantre de l’optimisation a déboursé pas moins de 300 millions de dollars pour cannibaliser Dynamic Yield, une belle jeune pousse qui fait dans l’IA, on mesure combien ce trend est stratégique pour la firme au « M ». Les premiers balbutiements de « l’ajustement super-spécifique des menus » ont comblé le top management en 2018 dans les 7 sites test américains. La chose devrait débarquer sur le Vieux Continent fin 2019.

 

Virtuellement, chaque McDo deviendra « unique », puisqu’il sera façonné par des éléments signalétiques et naturels comme le profil de la clientèle, la météo, les activités environnantes… Arrêtons-nous un instant pour souligner le côté complètement surréaliste de la chose : n’est-t-il pas ironique que l’emblème même de la démultiplication infinie des magasins « clones » et des menus gravés dans le marbre soit aujourd’hui à l’avant-garde de l’ultra-personnalisation ?

 

Hypothétiquement, un McDo adossé à une salle de fitness qui voit rappliquer chaque après-midi une flopée de sportifs mettra en évidence sur ses bornes, ses écrans d’affichage et son interface Drive des menus "healthy" comme le McMuffin, le Bacon Ranch Grilled Chicken ou encore les tranches de pomme. En fonction de la météo, votre menu personnalisé sera agrémenté d’une boisson chaude s’il pleut ou d’une glace en période de canicule. En somme, la template éprouvée des fameuses propositions ciblées de YouTube et Netflix passe dans l’assiette.

  

L’IA s’impose à la faveur de l’élasticité de la RHAD

 

Le côté disruptif de l’IA appliquée à l’assiette n’est pas vraiment lié à une quelconque prouesse technologique. Inutile d’affubler cette initiative d’une aura mystique qu’elle n’a pas : il ne s’agit, in fine, que de faire parler les chiffres pour dégager des tendances… une pratique qui tient plus de la mi-2000 que de l’aube de la 3e décennie du millénaire. L’apport est surtout marketing, car contrairement à la Video on Demand, à la bancassurance (les cartes de crédit Visa peuvent « prédire » un divorce imminent en fonction du comportement d’achat de leurs détenteurs) ou à l’e-commerce, la Restauration Hors-et-à domicile© est « sexy » par essence. Son volume d’affaires est très élastique : un (petit) effort de personnalisation peut drastiquement impacter les ventes. En 2005, McDo avait réussi à accélérer son taux de croissance simplement en mettant en avant ses McFlurry dans les différents terminaux d’affichage in situ en période de canicule.

 

L’ultra-personnalisation a, depuis longtemps, dépassé le stade de « tendance éphémère » pour s’imposer en réalité durable… ce n’est pas pour autant qu’on l’imagine investir toutes les tables, de la franchise multinationale à la guinguette de quartier. Pour qu’elle ait du sens, l’IA appliquée à l’assiette doit reposer sur du chiffre. Après tout, McDonald’s déploie 38 000 restaurants et sert, chaque jour, 68 millions de clients. C’est environ 1% de la population mondiale… un échantillon plus que représentatif.

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Redigé par La Horde L'INNOVORE

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