Le nudge atterrit dans nos assiettes

L’histoire se répète. Les Bleus sont champions du monde, comme il y a 20 ans. Du côté du foodservice, la machine à remonter le temps tourne aussi à plein régime et revient encore plus loin. On a ressuscité la recette du très rustique « Two-step flow of communication » de 1940 pour donner un coup de pouce à la conso. Et parce que la tendance est au renaming fun et funky, c’est de « Nudge » que l’on parle, désormais.

 

Un coup de pouce à la rationalité (limitée) de l’Homme

 

To nudge, nudged, nudged, verbe régulier. Jusqu’ici, tout va bien. Quand vous parcourez le blog, on vous « nudge » à cliquer avec de belles petites illustrations et des titres accrocheurs, mais pas racoleurs. Si vous êtes là, c’est que ça marche. Manipulation ? Que nenni. La frontière est poreuse, mais la frontière est bien là. Avant de squatter l’ordre du jours des boîtes de com’ branchées, le nudge a animé les thèses doctorales en sciences du comportement, en théorie politique et en sciences de gestion. On vous la fait courte, parce que c’est la rentrée, parce qu’on est cool. Le nudge, c’est ce postulat de départ : les suggestions indirectes et subtiles peuvent influencer les prises de décision des groupes et des individus de manière au moins aussi efficace que l’instruction directe, la force du droit ou la récompense.

 

  • Apposer des flèches sur le bitume pour indiquer le chemin des poubelles réduit les déchets piétons de 46% ;
  • OuiGo a amélioré la propreté dans ses trains grâce à un autocollant « Poubellator » incitant les enfants à « nourrir » le monstre avec les déchets de leurs sucreries ;
  • Caprice des Dieux fait dans le mindful eating avec des pointillés indiquant la taille de la portion optimale.

La rationalité de l’humain étant relative, elle va parfois nécessiter un « nudge » pour s’accomplir. Quelque part, le nudge est idéaliste, car la « bonté intérieure » est sa raison d’être. Il est optimiste, idéaliste, utopiste ? C’est en puisant dans la Nudge Theory que David Plouffe (!), accessoirement conseiller de Barack Obama, a propulsé Uber dans les hauteurs stratosphériques que l’on connaît. Après avoir porté les politiques publiques (aiguiser l’appétit des enfants à la cantine, inciter au recyclage, encourager le don de sang), le nudge atterrit dans nos assiettes, la fleur au fusil.

 

Les petits nudges font les grands push

 

Là où le nudge est le plus attendu, c’est indubitablement du côté des cantines scolaires et, plus largement, dans la restauration collective de laquelle on ne peut dissocier la dimension éducative. Au-delà des nudges classiques que le personnel de cuisine adopte quasi-intuitivement (placer les aliments les plus healthy en début de ligne, à hauteur d’yeux et directement sous une source lumineuse, par exemple), d’autres subtilités peuvent orienter le comportement alimentaire des mangeurs dans le bon sens :

 

  • Offrir des stickers « Gourmand curieux ! » aux écoliers qui testent de nouveaux aliments healthy ;
  • Les fruits gagnent en capital sympathie dans un panier ou une caisse vintage (plutôt que dans un bac en acier inoxydable) ;
  • Placer des stickers de type « empreintes de pas » vers des plats healthy avec un écriteau en début de parcours : « Suis ce chemin pour optimiser ta santé ».

D’autres techniques, moins orthodoxes, peuvent orienter la commande. Dans un papier consacré au nudge, la Harvard Business Review relate, sans le citer, le cas de ce restaurant new-yorkais qui affiche au menu des plats au prix exorbitant servant de leurre pour pousser des plats plus rentables.

 

Vers un manger-mieux pragmatique, car économiquement viable

 

La campagne « anti-obésité » de Coca Cola, diffusée en Amérique du Nord, a largement été tournée en dérision pour son prétendu cynisme. Mais derrière cette curiosité, il y a un constat : le marketing social se fraie une place dans les mœurs, le nudge étant son unité de mesure. La campagne Change4Life portée par Asda, Quorn et Uncle Ben’s a attiré l’attention des consommateurs sur la dangerosité de la superposition des choix alimentaires par défaut, au quotidien. Alors bien sûr, l’agenda commercial n’est jamais loin (Change4Life catalysait une promotion sur les produits « sains » des trois marques), mais la composante santé vient responsabiliser la quête du profit, et c’est déjà un grand pas vers le manger-mieux pragmatique : un manger-mieux envisageable car économiquement viable.

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